作者｜一舟 编辑｜冯毅 策划｜王振宇
卡塔尔世界杯最终伴随着梅西捧起大力神杯而落下帷幕。作为全世界范围内最为隆重的体育赛事，其商业价值自然不用过多阐述。但是，凤凰网美食发现，很多赞助商们在选择赞助球队方面，完全凭借企业在赛前的自行判断，如果赞助的球队一路走到决赛，自然是铆足力气加倍宣传，如果在小组赛就连连爆冷，也只能感叹运气不佳。现在，我们不妨回顾一下，哪些食品企业伴随着阿根廷一起“赢麻了”，而又是哪些赞助企业，在真金白银地掏了赞助费后，只能落个“事与愿违”，“哭的找不到北”呢？
被下重注的梅西与阿根廷
很多细心的消费者发现，在本届世界杯决赛前夕，乳制品界两大巨头——蒙牛和伊利，似乎都在集中力量疯狂地宣传阿根廷队。这使得很多人一时摸不清，阿根廷队或者说是梅西到底签约了谁？
实际上，阿根廷队与梅西是分别签约了伊利与蒙牛。
早在上一届世界杯，蒙牛就选择了签约球王，并在本届世界杯继续下注。同时，其还签约了上一届冠军法国队的姆巴佩。
反观伊利，其策略则选择直接签约了整个阿根廷球队。因此，在阿根廷获得冠军之后，伊利和蒙牛呈现出双赢的局面。好在这种各论各的签约形式，并没有使梅西与阿根廷队出现当年类似宁泽涛的事件。
从实际来看，伊利走的是球队与球星的“人海战术”。早在世界杯赛前，伊利就与阿根廷队、西班牙队、德国队等强队达成了合作，同时签约了内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星。可以说，除了中国队，伊利几乎与所有有机会获得大力神杯的队伍均达成了一定程度的签约合作。
因此，无论最后站在领奖台的是谁，伊利似乎早已“立于不败之地”。截至小组赛结束，整个2022世界杯品牌数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利以非官方赞助商身份挤进前三位，可见伊利在此次世界杯中营销投入之大。而在营销效果上，据尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%。
相比之下，蒙牛在本届世界杯则称得是“四两拨千斤”了。在赛前，蒙牛同时签约的梅西与姆巴佩最终在决赛场的会师，终于使得蒙牛“一雪前耻”，在赛场上的广告牌可以直呼：“今晚彻底不慌了”。
之所以这么说，是因为在上届世界杯，梅西作为蒙牛的唯一签约代言人，带着蒙牛为其制定的“自然力量，我天生要强”的广告语走上赛场。结果在小组赛上，阿根廷频频爆冷，一度使得阿根廷出线无望。这使得网友们纷纷调侃起了蒙牛的这句广告语，并戏改为“我是梅西，我现在慌得一批”、“我要回家了，你们踢”、“我不要强，我要球”……虽然最终阿根廷勉强出线，但也止步16强败于法国队，这使得梅西没能跟随蒙牛出现在最终的决赛赛场上。
▲今年依旧还是这个口号
蒙牛作为世界杯官方唯一合作的乳制品品牌，凭借着与可口可乐的微妙关系，未来大概率成为世界杯长期的合作伙伴。因此，从长远来看，在世界杯的营销上，蒙牛依旧占据更多的先发优势。据GlobalData数据显示，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元（约合人民币4.28亿元）。至于伊利，网传其在此届世界杯上投入了10亿元的营销费用。虽然此事被伊利否认，但其签订大量明星队所需的费用也必定不是一个小数字。
此外，凤凰网美食发现，除了蒙牛伊利之外，选择押宝阿根廷的还有盼盼食品以及库迪咖啡。与伊利一样，盼盼也并非世界杯官方合作伙伴，因此盼盼食品在营销上选择了与伊利进行捆绑与互动，以提升品牌的曝光度。
至于库迪咖啡，或许对于很多消费者来说较为陌生。他是瑞幸咖啡创始人陆正耀离开瑞幸咖啡之后，再次创立的咖啡连锁品牌。事实上，在今年10月份，库迪咖啡才正式开始营业。而库迪咖啡官方微博和公众号相继上线后，首条消息就是宣告库迪咖啡成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，这似乎也符合陆正耀一贯的“门店未铺，营销先行”的策略方针。
另外，赛前在梅西身上投入的还远不止上述几家品牌。例如百事可乐，今年照例在其世界杯广告短片中，选择了梅西作为一个小故事的主角。但有趣的是，在阿根廷夺冠后，百事可乐似乎并没有继续选择在梅西身上深挖故事。
综上所述，梅西乃至阿根廷队，早在赛前就成为了资本方最为看好的球星以及球队。而梅西最终捧起大力神杯，也让这些背后的金主们扬眉吐气了一次。
百威很受伤
正所谓几家欢喜几家愁。按照“能量守恒”原则，有开心的赞助商，就有难过的。
作为世界杯全球官方赞助商的百威，就是“高兴不起来”的那个。其甚至可能不仅仅是“不高兴”，而是彻底对世界杯失望了。以至于百威开始追着国际足联谈判，要求其退钱。而其中主要的原因，则是本届世界杯是唯一一届禁止群众在场内外饮酒的世界杯。
本届世界杯，卡塔尔禁止任何人在公共场合饮酒。但在世界杯之前，卡塔尔曾一度放宽政策，称将允许百威在比赛场所外设置专门的饮酒区。然而，就在本届世界杯开幕前夕，国际足联于当地时间11月18日突然宣布，在卡塔尔世界杯期间，举办64场比赛的八个体育场将不会出售酒精饮料，酒精饮料将只能在国际足联球迷节和其他获得许可的球迷活动场地上买到，而在各大体育场外的百威帐篷也被曝连夜撤走。
就在国际足联发布这条消息前，百威啤酒在社交媒体上表示，“好吧，这很尴尬……”，随后将此条信息删除。
▲百威发布的一条社交媒体信息，称夺冠队伍将拿到贴图上的这一大堆的啤酒。但在阿根廷夺冠后，百威也并未发布将啤酒送于阿根廷队的消息。
由于卡塔尔和国际足联在世界杯开赛前的180度大转弯，使得百威将无法卖掉原本计划在世界杯上销售的酒精。此前，百威首席供应官Peter Kraemer曾表示，按照往年经验，一届世界杯的啤酒消耗量能超过主办国正常情况下一年的消耗量。而据报道称，今年10月份，百威就已经动用大量运输设备往卡塔尔运送啤酒，并先后在当地招募了近6000名临时工。无疑，百威的销售计划被打乱，事先准备的大量存货面临积压。
与此同时，按照此前签订的协议，为拿到2022和2026年两届世界杯赞助权，百威向国际足联支付了高达7500万美元（2022世界杯）和9500万美元（2026世界杯）的赞助费。
而据外媒报道称，如今“愤怒”的百威，正在与国际足联谈判，希望能退回4740万美元的赞助费用以弥补部分损失。同时，对于2026年世界杯的部分赞助金，百威也希望由此一并退回。